Markenkommunikation! Wie, Was, Warum?

Willkommen zu unserem ersten von fünf Teilen des Minikurses zur effektiven Markenkommunikation. In dieser Reihe möchten wir unser Wissen und unsere Erfahrung mit euch teilen, damit ihr eure Marke stärken und eure Kommunikationsstrategie verbessern könnt. Egal, ob ihr ein neues Unternehmen gründet oder die Markenidentität eines etablierten Unternehmens neu definieren wollt, eine starke und kohärente Markenkommunikation ist unerlässlich, um das Bewusstsein zu steigern, Kunden anzuziehen und Loyalität aufzubauen. Durch eine effektive Markenkommunikation könnt ihr die Geschichte eures Unternehmens erzählen, eure Werte und euren Purpose vermitteln und eure Einzigartigkeit in einem wettbewerbsorientierten Markt hervorheben. In diesem Kurs erfahrt ihr, wie man eine Markenkommunikation aufbaut, die Bereiche abgrenzt und handfeste, anwendbare Schritte zur Verbesserung eurer Markenkommunikation liefert. Wir freuen uns, diese Reise mit euch zu beginnen. Bleibt dran und lernt, wie ihr die Geschichte eurer Marke auf wirkungsvolle Weise erzählen könnt.

Markenkommunikation-Hierarchie

Heute wollen wir uns intensiv mit der Struktur und der Hierarchie der Markenkommunikation auseinandersetzen. Oftmals wird im Marketing-Jargon mit Begriffen wie "Brand-Purpose" um sich geworfen, ohne dass klar ist, was genau dahintersteckt. Wir wollen Licht ins Dunkel bringen und euch zeigen, wie diese Elemente zusammenhängen und warum jeder Schritt auf dem Weg zur effektiven Markenkommunikation wichtig ist.

Die Markenkommunikation kann man sich wie eine Zwiebel vorstellen, die in verschiedene Schichten unterteilt ist. Jede Schicht hat ihren eigenen Charakter und ihre spezifische Funktion innerhalb des gesamten Markenkommunikationsprozesses. Gemeinsam formen sie das Gesamtbild und helfen dabei, die Identität und das Image einer Marke aufzubauen und zu stärken.

Die fünf grundlegenden Schichten dieser "Markenkommunikations-Zwiebel" sind:

1. Purpose
2. Mission
3. Vision
4. Trueline
5. Tagline

Jede dieser Schichten hat ihre eigene Lebensdauer und kann sich im Laufe der Zeit ändern - aber sie ist immer auf die zentrale Idee, den Purpose, ausgerichtet. Vom Purpose zur Tagline zu rennen, ohne die Zwischenschritte zu berücksichtigen, ist allerdings ein Fehler, den viele Unternehmen machen. Das Verständnis für diese Hierarchie ist entscheidend, um den Prozess der Markenkommunikation effektiv zu gestalten und ein kohärentes und überzeugendes Markenbild zu schaffen. Denn nur so kann die Marke ihre Differenzierung klar kommunizieren und ihr Alleinstellungsmerkmal erfolgreich herausstellen.

Purpose

Der Purpose ist das Herz der Markenkommunikation und die innerste Schicht unserer Markenkommunikations-Zwiebel. Es ist das Fundament, auf dem alles andere aufbaut.

• Was ist der Purpose?  Der Purpose ist der eigentliche Grund, warum euer Unternehmen existiert, abgesehen von der intrinsischen Funktion, Gewinn zu erzielen. Es ist das, was sich niemals ändert. Euer Purpose sollte die Werte widerspiegeln, die euer Unternehmen vertritt, und die Wirkung, die ihr auf die Welt haben wollt.
• Warum ist der Purpose wichtig?  Der Purpose ist wichtig, weil er den Kern eurer Marke bildet. Er gibt eurem Unternehmen eine Richtung und einen Sinn, der über das bloße Geschäft hinausgeht. Er ist das, was eure Mitarbeiter motiviert, jeden Tag ihr Bestes zu geben, und was eure Kunden dazu bringt, sich mit eurer Marke zu identifizieren und sie zu unterstützen.
• Wie definiert man den Purpose?  Die Definition des Purpose ist ein tiefgehender Prozess, der eine gründliche Selbstreflexion erfordert. Ihr müsst darüber nachdenken, warum ihr tut, was ihr tut, was ihr der Welt geben wollt und welche Werte ihr vertretet. Der Purpose sollte authentisch sein und wirklich zu euch und eurem Unternehmen passen.

Der Purpose ist somit der Anker, auf dem euer Unternehmen fußt. Es ist das, was euch von anderen unterscheidet und euch eine einzigartige Position auf dem Markt verschafft. Es ist das, was eure Kunden dazu bringt, immer wieder zu euch zurückzukommen, und es ist das, was potenzielle Kunden dazu bringt, sich für euch zu entscheiden. Durch das Festlegen und Kommunizieren eures Purpose könnt ihr ein starkes und authentisches Markenbild schaffen, das langfristig Bestand hat.

Mission

Die zweite Schicht in unserer Markenkommunikations-Zwiebel ist die Mission.

• Was ist die Mission?  Die Mission ist eine langfristige Strategie, die darauf abzielt, den Purpose zu erreichen. Im Gegensatz zum Purpose kann sich die Mission alle 10 bis 25 Jahre ändern. Sie ist flexibler und anpassungsfähiger an die sich verändernde Geschäftsumgebung.
• Warum ist die Mission wichtig?  Die Mission dient als Brücke zwischen dem Purpose und der praktischen Umsetzung eurer Geschäftsziele. Sie übersetzt euren Purpose in greifbare Aktionen und Ziele. Mit einer klar definierten Mission könnt ihr sicherstellen, dass alle eure Aktivitäten auf die Erfüllung eures Purpose ausgerichtet sind.
• Wie definiert man die Mission?  Die Definition der Mission erfordert eine gründliche Analyse eurer Geschäftsziele und -strategien. Ihr müsst darüber nachdenken, wie ihr euren Purpose in die Praxis umsetzen könnt, welche Schritte ihr unternehmen müsst, um eure Ziele zu erreichen, und wie ihr eure Ressourcen am besten einsetzen könnt, um eure Mission zu erfüllen.

Die Mission gibt eurem Unternehmen eine klare Richtung und hilft euch dabei, eure Ziele und Prioritäten zu bestimmen. Sie hilft euch dabei, Entscheidungen zu treffen, die in Einklang mit eurem Purpose stehen, und sie ermöglicht es euch, eure Aktivitäten und Initiativen effektiv zu planen und zu organisieren. Mit einer klar definierten Mission könnt ihr euer Unternehmen erfolgreich voranbringen und euren Purpose in die Realität umsetzen.

Vision

Die dritte Schicht, die wir betrachten, ist die Vision.

• Was ist die Vision?  Die Vision ist ein kühnes und klares Bild der Zukunft, das eure Organisation inspiriert und motiviert. Im Gegensatz zur Mission, die sich auf die gegenwärtigen Aktivitäten konzentriert, richtet die Vision den Blick nach vorne. Sie kann sich alle 7 bis 15 Jahre ändern, ist aber immer auf die Mission und den Purpose ausgerichtet.
• Warum ist die Vision wichtig?  Die Vision ist entscheidend, um den Kurs und das langfristige Ziel eures Unternehmens festzulegen. Sie gibt den Mitarbeitern eine Vorstellung davon, wohin das Unternehmen steuert und was es erreichen möchte. Die Vision hilft eurem Team, sich auf die Mission zu konzentrieren und ihre Bemühungen in eine gemeinsame Richtung zu lenken.
• Wie definiert man die Vision?  Eine effektive Vision sollte inspirierend und motivierend sein. Sie sollte ein klar definiertes Ziel für die Zukunft darstellen, das hoch genug ist, um Herausforderungen und Innovationen zu fördern, aber realistisch genug, um erreichbar zu sein. Bei der Definition eurer Vision solltet ihr darüber nachdenken, was ihr in der Zukunft erreichen möchtet und wie ihr euch die ideale Zukunft für euer Unternehmen vorstellt.

Die Vision ist ein wesentliches Element der Markenkommunikation. Sie hilft euch, eine klare und konsistente Botschaft zu vermitteln, die eure Zielgruppe inspiriert und sie dazu bringt, eure Marke zu unterstützen und mit ihr zu interagieren. Mit einer starken und überzeugenden Vision könnt ihr die Wahrnehmung eurer Marke stärken, das Engagement eurer Zielgruppe fördern und langfristigen Markenerfolg erzielen.

Trueline

Die nächste Schicht der Markenkommunikation ist die Trueline.

• Was ist die Trueline?  Die Trueline ist ein intern ausgedrückter Überzeugungswert, der die einzigartigen Differenzierungen eurer Organisation oder Marke hervorhebt. Im Gegensatz zu anderen Aspekten wie Purpose und Vision, die sich auf eine längere Zeitspanne beziehen, kann die Trueline sich alle 3 bis 10 Jahre ändern.
• Warum ist die Trueline wichtig?  Die Trueline dient als Wegweiser für die interne Kommunikation und Strategie eurer Organisation. Sie spiegelt das wider, was euer Unternehmen wirklich ausmacht und was es von der Konkurrenz abhebt. Die Trueline dient als Brücke zwischen der internen Wahrnehmung eurer Marke und dem, wie sie extern kommuniziert wird.
• Wie definiert man die Trueline?  Bei der Definition der Trueline solltet ihr euch fragen: Was macht unser Unternehmen oder unsere Marke einzigartig? Was ist der Kern dessen, was wir tun, und wie unterscheidet es sich von dem, was andere tun? Diese Fragen helfen euch, die Trueline eurer Marke zu identifizieren und klar zu formulieren.

Die Trueline ist ein wichtiger Baustein eurer Markenkommunikation, da sie die Grundlage für die Gestaltung und Umsetzung eurer Markenstrategie bildet. Sie hilft euch, eine eindeutige und konsistente Markenbotschaft zu entwickeln, die euer Unternehmen und eure Marke authentisch repräsentiert. Eine gut definierte Trueline kann dazu beitragen, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eure Marke zu stärken, die Bindung zu eurer Zielgruppe zu vertiefen und letztlich euren Geschäftserfolg zu steigern.

Tagline

Nach der Definition der Trueline kommen wir zur äußersten Schicht der Markenkommunikation, der Tagline.

• Was ist eine Tagline?  Eine Tagline ist ein nach außen gerichteter Ausdruck der intern definierten Trueline. Sie ist ein kurzer, prägnanter Slogan oder Satz, der die Essenz eurer Marke auf den Punkt bringt und die Identität eures Unternehmens widerspiegelt. Im Gegensatz zu anderen Elementen der Markenkommunikation kann die Tagline sich alle 1 bis 5 Jahre ändern.
• Warum ist eine Tagline wichtig?  Eine effektive Tagline kann die Markenidentität verstärken, das Markenversprechen kommunizieren und die Einzigartigkeit eurer Marke betonen. Sie dient als ein zentrales Element eurer Markenkommunikation, das sofort erkennbar ist und in den Köpfen eurer Zielgruppe bleibt.
• Wie erstellt man eine wirkungsvolle Tagline?  Bei der Erstellung einer Tagline solltet ihr eure Trueline im Auge behalten. Die Tagline sollte diese reflektieren und eure Markenpersönlichkeit zum Ausdruck bringen. Sie sollte kurz, einprägsam und eindeutig sein und gleichzeitig die Kernbotschaft eurer Marke vermitteln.

Ein gutes Beispiel für eine wirkungsvolle Tagline ist der Slogan von Nike: "Just Do It". Dieser Slogan reflektiert die Trueline von Nike - die Befähigung von Menschen durch Sport - und vermittelt eine Botschaft der Motivation und des Handelns. Er ist einprägsam, kraftvoll und hat sich im Laufe der Jahre zu einem Synonym für die Marke Nike entwickelt.

Eine gut durchdachte und wirkungsvolle Tagline kann das Bewusstsein für eure Marke erhöhen, die Wahrnehmung eurer Marke beeinflussen und die Bindung zu eurer Zielgruppe stärken. Sie dient als Schlüssel zur Entfaltung eurer Markenidentität und zur Kommunikation eurer Markenbotschaft an eure Zielgruppe.

Beispiele

Um das Konzept der Markenkommunikation weiter zu verdeutlichen, schauen wir uns einige erfolgreiche Marken und wie sie diese Prinzipien in der Praxis umsetzen.

Apple  

• Der Purpose von Apple ist es, "Werkzeuge für den Verstand zu bauen, die den Horizont des menschlichen Wissens erweitern". Ihre Mission war es, "einen Computer für den Rest von uns" zu schaffen. Die Vision war die Erschaffung einer digitalen Lifestyle-Revolution. Ihre Trueline ist "Design an der Schnittstelle von Technologie und Kunst", was sich in ihrer Tagline "Think Different" widerspiegelt.

Starbucks

• Starbucks' Purpose ist es, "die menschliche Begegnung zu inspirieren und zu fördern - eine Person, einen Becher und eine Nachbarschaft nach der anderen". Ihre Mission ist es, "einen Ort zu schaffen, an dem man sich zu Hause fühlt, wenn man nicht zu Hause ist". Ihre Vision war die Globalisierung von Premium-Kaffee. Ihre Trueline ist "Premium-Kaffee, ethisch bezogen und perfekt zubereitet", was sich in ihrer Tagline "Your Third Place" widerspiegelt.

Mercedes-Benz

• ‍ Der Purpose von Mercedes-Benz ist es, "das Beste oder nichts" zu sein. Ihre Mission war es, das Fahren sicherer und komfortabler zu machen. Ihre Vision war die Herstellung von Premium-Fahrzeugen. Ihre Trueline ist "Technische Perfektion und elegantes Design", was sich in ihrer Tagline "The Best or Nothing" widerspiegelt.

Coca-Cola  

• Der Purpose von Coca-Cola ist es, "Menschen zu inspirieren und Momente des Optimismus und der Freude zu schaffen". Ihre Mission war es, "erfrischende Getränke für jede Lebenslage zu schaffen". Ihre Vision war es, eine globale Marke zu werden. Ihre Trueline ist "Erfrischung, Freude und Optimismus", was sich in ihrer Tagline "Open Happiness" widerspiegelt.

Diese Beispiele zeigen, wie die verschiedenen Ebenen der Markenkommunikation zusammenwirken, um eine kohärente und überzeugende Markenbotschaft zu schaffen. Jedes Element ist sorgfältig durchdacht und trägt zur Gesamtidentität und Botschaft der Marke bei.

Was bedeutet Marken-Kommunikations-Hierarchie für mein Unternehmen?

Als Entscheidungsträger in deinem Unternehmen kannst du dich fragen: "Was bedeutet das alles für mich? Wie kann ich diese Prinzipien auf unsere eigene Marke anwenden?" Die Antwort ist einfach: Jedes Unternehmen, groß oder klein, kann diese Struktur der Markenkommunikation nutzen, um seine eigene Markenidentität zu schärfen und eine starke, einheitliche Botschaft zu senden.

Beginnt mit eurem Purpose. Dies ist der tiefste Kern eurer Marke. Erkundet die Frage: "Warum existiert unser Unternehmen überhaupt, abgesehen vom Gewinn?" Dies ist das Fundament, auf dem alles andere aufgebaut wird.

Eure Mission ist die Brücke, die euren Purpose zur Realität führt. Es ist eine klare Strategie, die aufzeigt, wie ihr euer ultimatives Ziel erreichen wollt. Dies kann sich im Laufe der Zeit ändern, aber es sollte immer euren Purpose widerspiegeln.

Die Vision ist ein Bild eurer gewünschten Zukunft. Es ist mutig und klar und bietet eine Richtung, in die ihr strebt. Es sollte inspirierend sein und alle in eurem Unternehmen motivieren, sich darauf zu konzentrieren, eure Mission zu erreichen.

Eure Trueline ist das, was euer Unternehmen oder eure Marke einzigartig macht. Es ist ein interner Ausdruck, der auf die überzeugendsten Differenzierungen eurer Organisation abzielt. Dies ist, was euch von der Konkurrenz abhebt und eure Marke einzigartig macht.

Schließlich ist die Tagline der äußere Ausdruck eurer Trueline. Es ist das, was die Öffentlichkeit sieht und hört. Es sollte kurz und prägnant sein und die Essenz dessen, was eure Marke repräsentiert, einfangen.

Indem ihr diese Schichten der Markenkommunikation durchlauft, könnt ihr eine stärkere, kohärente und einflussreichere Marke schaffen, die Menschen anspricht und ihnen hilft, sich mit eurem Unternehmen zu identifizieren. Aber denkt daran, dass es kein einmaliges Unterfangen ist. Es ist ein fortlaufender Prozess, der sorgfältige Überlegungen und Anpassungen erfordert, um sicherzustellen, dass eure Marke weiterhin relevant und wirkungsvoll ist.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Schärfung und Kommunikation eurer Markenidentität keine leichte Aufgabe ist. Es erfordert strategisches Denken, Kreativität und ein tiefes Verständnis eurer Marke auf verschiedenen Ebenen. Vom Purpose, der tiefsten und grundlegendsten Ebene, über die Mission und Vision, die Strategie und Zukunftsbild darstellen, bis hin zur Trueline und Tagline, die die einzigartigen Differenzierungen eurer Marke kommunizieren, ist jeder Schritt entscheidend.

Es ist wichtig zu verstehen, dass eine effektive Markenkommunikation nicht durch das einfache Festlegen einer ansprechenden Tagline erreicht wird. Es ist vielmehr das Ergebnis eines sorgfältigen Prozesses, der sich über verschiedene Stufen erstreckt und sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt.

Die Schönheit dieses Prozesses liegt in seiner Fähigkeit, Marken zu schaffen, die auf allen Ebenen konsistent und stark sind. Marken, die ihre Zielgruppen erreichen, sie ansprechen und ihre Loyalität gewinnen. Es sind Marken, die im Gedächtnis bleiben und auf die Menschen sich beziehen können.

Wir hoffen, dass dieser Einblick in die verschiedenen Schichten der Markenkommunikation euch dabei hilft, eure eigene Marke mit größerer Klarheit und Zuversicht zu schärfen. Denkt daran, es ist ein kontinuierlicher Prozess, der Engagement, Geduld und eine Menge Arbeit erfordert. Aber ihr werdet dafür reichlich belohnt - mit einer starken, einzigartigen und unvergesslichen Marke. Bleibt dran für den nächsten Teil dieses Minikurses, bei dem wir tiefer in die Details dieser Schichten eintauchen und praktische Anleitungen geben, wie man sie effektiv einsetzen kann. Bis dahin, frohes Markenschärfen!

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