Omega x Swatch. Die Kollaboration, die ein Internet-Erdbeben verursachte
Hunderte von Menschen vor den Swatch Stores und Schlägereien mit Polizeieinsatz, das hat sich am 26. März in manchen Ländern vor den Geschäften abgespielt, die die neuen MoonSwatch verkauft haben. Das nennt man Hype.
Natürlich wurde die Uhren Community schon Wochen vorher über das riskante Projekt, die eher elitären Omega-Käufer mit den vorwiegend sportlich legeren Swatch-Kunden zu verbinden, gehörig stimuliert. Die mediale Aufmerksamkeit war tatsächlich riesig und auch ich muss gestehen, dass auch ich überlegt habe, am Sonntagmorgen ins 150 km entfernte München zu fahren. Die geringe Anzahl von 100 Stück, die jeweils in den Läden verfügbar waren, erschien mir allerdings doch zu bizarr.
Ist dies nun eine wirklich geniale Marketingstrategie oder wird dies zu einem großen Imageschaden für Omega führen? Werden beide Marken (die ja zur selben Swatch Group gehören) profitieren und wenn ja, inwiefern?
Auf jeden Fall lernen wir: es funktioniert noch immer: Viel, viel, viel erzählen, neue Namen (für Altes) finden (das Kunststoffmaterial mit ein bisschen Keramik der Swatch nennt sich „BioCeramic“), Emotionen erzeugen mit schönen Bildern von Planeten und guten Markennamen (Saturn, Merkur, Jupiter…), die an die Geschichte der Original Speedmaster Moonwatch denken lassen. Die Uhrengemeinde kennt die Geschichte der NASA, die damals Uhren für die Mondlandung suchte und Tests zu Schwerelosigkeit, Stoßsicherheit, Magnetfeldwiderstand et cetera durchführte. Angeblich bestand nur eine alle Test: die Omega-Speedmaster. WOW, what a story!
In der Geschichte haben strategische Heiraten Tradition und führen in der Regel zu einer immensen Ausweitung der jeweiligen Territorien, gerade die Habsburger waren darin wahre Meister.
Die interessante Frage ist nun aber folgende: Schadet dies dem Image von Omega oder nützt es ihm?
Ich glaube, darauf gibt es nicht nur eine Antwort. Betrachten wir es aus dem Blickwinkel, neue Menschen an das Hobby des Uhrensammelns hinzuführen, macht diese Kooperation durchaus Sinn. Es symbolisiert den ersten Touchpoint in einer User Journey, die so in Erinnerung bleibt, sodass der oder die Käufer*In zu einem späteren Zeitpunkt, wenn er oder sie mehr Geld besitzt, oder bereit ist, mehr Geld für eine Uhr auszugeben, an die Marke denkt, mit der sein/ihr Hobby begann: Omega. Mir persönlich ging das ähnlich. Als Kind habe ich oft die Uhr am Handgelenk meines Vaters bewundert, es war eine alte Omega Seamaster aus den 70ern im "TV-Shape". Seitdem hat Omega einen eignen Platz in meinem Herzen. Diesen Effekt erzielt diese Kooperation sicherlich.
Aus einem anderen - etwas negativeren Blickwinkel - ist es trotz alledem ein genialer Schachzug. Noch vor ein paar Wochen sprach jeder über die neuen Omega Aquaterra Modelle und wieso Omega so eine dreiste Kopie der letztes Jahr so gehypten Rolex Datejust-Serie in bunten Farben herausbringen kann. Kooperation mit Swatch jedoch – darüber spricht niemand mehr. Und noch viel wichtiger ist, dass nun weit weniger über die neuen Rolex Modelle berichtet wird. In dieser Hinsicht ist es eine spannende und interessante Entwicklung für die Marke und ihren Platz am Himmel des Luxus-Uhrenmarktes.
Sicher ist, dass die neue Kooperation einen Medienrummel entstehen ließ. Viele lieben diesen Schritt. Der Durchschnittsmensch ist langsam genervt von den unglaublich limitierten Kooperationen wie Patek Philipp und Tiffany, die kaum jemand kaufen kann – selbst, wenn sie den "Retail-Preis" zahlen können würden. Da Swatch schon angekündigt hat, dass diese Uhren zu einem späteren Zeitpunkt auch im Internet verfügbar sein werden, entsteht hier aber eben nicht dieses Gefühl. Mit dieser Meinung stehe ich nicht alleine, Hoodinkee, eine der beliebtesten Uhren Blogs äußerte sich in ihrem Fazit ähnlich:
"One way to think about it is as an extra-fancy Swatch that serves as a gateway to finer mechanical horology." Hoodinkee
Ob die MoonSwatch die Erwartungen der Strategen erfüllen wird, wird sich zeigen und wird nicht zuletzt davon abhängen, wie sich die weitere Vermarktung gestaltet und: wie man sie weiter bewirbt. Letzteres ist ja unser Fachgebiet und ich bin sehr, sehr gespannt
