Die Basics
Im ersten Teil dieses Beitrages konzentrieren wir uns für den Bereich Employer Branding auf die ersten Schritte, auf praxisbezogene Maßnahmen und geben eine Einführung, wie Employer Branding auch für Start-ups, kleine Unternehmen oder Mittelständler realisiert werden kann.
Im zweiten Teil dieses Beitrages soll es dann darum gehen, wie der Bereich Employer Branding durch den richtigen Umgang mit Bewerbern, durch eine authentische HR-Arbeit, durch interne Maßnahmen wie Mitarbeiter Benefits und Karrierechancen sowie den Umgang mit Kritik entwickelt werden kann.
Noch einmal kurz zur Begriffserklärung: Unter Employer Branding versteht man die Entwicklung, den Aufbau oder die Optimierung einer Arbeitgebermarke. Die Vorgehensweise in diesem Prozess ist eigentlich fast identisch mit dem Aufbau eines Brands im Marketing.
Zunächst sollte eine Ist-Analyse, eine Bestandsaufnahme unternommen werden, danach eine Zielpositionierung mit einem oder mehreren Hauptunterscheidungsmerkmalen. Wichtig ist hierbei die Authentizität, d.h. auch: welche Mission, welche Vision, welche Unternehmenswerte werden tatsächlich gelebt oder sollen gelebt werden. Im Bereich Employer Branding ist es ganz entscheidend, dass diese Werte alle MitarbeiterInnen nach innen, aber auch nach außen umsetzen.
Um diesen ersten Schritt gewissenhaft umzusetzen ist es hilfreich, sich Fragen ehrlich zu beantworten. Diese können sein:
- Wie möchte ich als Unternehmen gesehen werden, welche
- Welche „Ziel-MitarbeiterInnen“ hat das Unternehmen?
- Wie steht das Unternehmen in Bezug auf Sichtbarkeit bei Bewerbern derzeit da?
- Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es?
- Wer aus dem Unternehmen hat sich bereits mit Employer Branding beschäftigt?
- Wer im Unternehmen hat Knowhow und Kapazität, sich um das Thema Employer Branding mit all seinen Aufgaben zu kümmern?
- Was schätzen die derzeitigen MitarbeiterInnen an Ihrem Arbeitsplatz?
- Und zu guter Letzt: Ist dieses Thema möglicherweise so komplex und wichtig, dass eine externe Beauftragung sinnvoll erscheint?
Als zweiten Schritt ist es entscheidend, die vorhandenen MitarbeiterInnen zu motivieren, diese Werte nach außen zu tragen, sozusagen gute „Markenbotschafter“ zu werden. Dies kann und sollte belohnt werden, zum Beispiel mit Programmen wie: “Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ oder durch den Einsatz dieser MitarbeiterInnen auf Veranstaltungen oder Messen. Es versteht sich von selbst, dass gutes Employer Branding nur von MitarbeiterInnen vorangetrieben werden kann, die hoch motiviert hinter den Unternehmenswerten stehen. Gerade auf Azubi- oder Job-Messen sollte hier eine sorgfältige Auswahl getroffen werden.
Auch der private Bereich der MitarbeiterInnen sollte nicht unterschätzt werden. Gerade im Freundes- und Bekanntenkreis ergeben sich ja häufig Fragen zu dem jeweiligen Beschäftigungsverhältnis. Wer hier MitarbeiterInnen hat, die als „Empfehlungsmanager“ agieren, hat schon sehr viel erreicht. Genau wie beim Aufbau eines Brands im Marketing, verlangt ein/e BewerberIn heute mehr von einem zukünftigen Arbeitgeber als bloße Fakten oder Zahlen. Das Image, die Außendarstellung, die Werte sind von ganz entscheidender Bedeutung.
Je nach Positionierung des Unternehmens ist es wichtig, sich in sozialen, wirtschaftlich oder gesellschaftlich relevanten Projekten zu engagieren, am Unternehmenssitz lokale Vorhaben zu unterstützen oder zu initiieren oder sich im Bereich nachhaltiges Wirtschaften, Sport, Gleichberechtigung oder Umweltschutz stark zu machen. Beispiele hierfür, die für ein gutes Employer Branding ausschlaggebend sind, gibt es unzählige.
Als angehende/r Employer Brand Manger hast du es dir wahrscheinlich schon gedacht: Das alles reicht natürlich nicht. Ganz ausschlaggebend ist die vorbereitende und nachhaltige Kommunikation in den für das Unternehmen relevanten Kanälen, sei es im Bereich Social Media oder anderen Medien. Auch hier sollte Authentizität an erster Stelle stehen, z.B. durch „reale“ Gesichter oder Geschichten deiner MitarbeiterInnen. Gerade ein gut gemachtes „Storytelling“ kann im Employer Branding sehr lohnend sein.
